Понятие и сущность информации. Сущность и значение информации Понятие и сущность информации типы информации

План:

Литература:

Информация

Снизить риски;

Система маркетинговой информации

Информационная система управления маркетингом - более широкое понятие, чем маркетинговые исследования, так как включает не только информацию и методы работы с ней, но и персонал, занятый в этой работе, оборудование, используемые информационные технологии. Руководство предприятия, исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и задач, стратегий действий, решает, какие именно исследования и в какой последовательности необходимы, какие ресурсы (людские и материальные) будут задействованы.

Вся циркулирующая в информационной системе управления маркетингом информация классифицируется:

по характеру получения - на внешнюю и внутреннюю;

по представляемой новизне - на первичную и вторичную.

Внутренняя информация характеризует показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия, служит базой для анализа положения в конкурентной среде. Система внутренней информации играет приоритетную роль, влияя на качество взаимодействия между подразделениями предприятия и отделом маркетинга. От того, насколько предприятие уделяет внимание системе организации и распространения внутренней информации (внутреннему документообороту), во многом зависит его успешная деятельность на рынке.

Внешняя информация содержит сведения о субъектах маркетинговой среды.

Вторичная информация - это информация уже существующая, данные, собранные ранее для целей, отличающихся от целей текущего исследования. Получение вторичной информации не связано со значительными затратами, быстро, доступно, однако часто она бывает устаревшей и может не отвечать поставленным исследовательским целям.

Первичная информация более достоверна, характеризуется целевым соответствием, новизной, контролируемостью получения, непротиворечивостью, надежностью. К недостаткам относятся затраты на ее получение (материальные и времени).

При проведении маркетинговых исследований в первую очередь обрабатывается вторичная информация, затем, в случае необходимости, разрабатывается комплекс мероприятий по сбору и анализу первичной информации.

Внутренняя и внешняя информация

Все источники информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние. Соответственно речь идет о внутренней и внешней информации.

К внутренним источникам относится весь документооборот предприятия.

Наибольшую значимость в маркетинге представляют:

Отчетность, в том числе бухгалтерская и финансовая;

Планы производства и сбыта;

Данные торговой статистики о сбыте продукции;

Бюджет маркетинга;

Результаты предыдущих исследований;

Список клиентов предприятия;

Деловая корреспонденция предприятия;

Внешние источники включают внешние каналы поступления информации. Источники внешней информации подразделяются на публикуемые и непубликуемые. К публикуемым материалам относятся:

Правительственная информация: законодательные акты и постановления, сведения государственных служб (таможенной, контрольной, стандартизации, патентной и др.), статистическая информация;

Информация о конъюнктуре товарных рынков, торговле, ценах;

Общеэкономическая пресса (правительственная и неправительственная);

Отраслевая периодика;

Фирменные справочники (адресные, торговые, библиографические и др.);

Книги, монографии по отдельным вопросам предпринимательской деятельности, маркетинга.

К непубликуемым материалам относятся: финансовые и другие отчеты деятельности фирм, информация, получаемая при личных контактах, опыт работы руководства, предложения персонала предприятия.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем заключаются особенности первичной и вторичной информации?

2. Каковы источники внешней и внутренней информации?

3. В чем сущность метода наблюдения?

4. В чем преимущества и недостатки метода эксперимента при сборе первичной маркетинговой информации?

5. В чем заключаются особенности маркетинговых опросов?

6. Каковы принципы проведения маркетинговых исследований?

7. В чем преимущества и недостатки самостоятельного проведения исследования предприятием?

8. Каковы основные направления маркетинговых исследований?

9. Каковы этапы проведения маркетингового исследования?

Тема 6: Процесс маркетинговых исследований

План:

1. Значение информации для маркетинга 1

2. Система маркетинговой информации 1

3. Внутренняя и внешняя информация 2

4. Методы сбора маркетинговой информации 2

5. Понятие маркетингового исследования 5

6. Основные направления исследований в маркетинге 6

7. Основные этапы маркетингового исследования 7

Литература:

1. Маркетинг: Учебник/И.Л.Акулич. – 3-е изд. – Мн.: Выш. шк., 2004. – стр. 57-68.

2. Основы маркетинга: учеб. пособие /А.А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2008. - стр. 52-68.

3. Основы маркетинга: В.А.Михарева. – Мн.: Дизайн ПРО, 2002. – стр. 19-27.

Значение информации для маркетинга

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности.

Весь комплекс маркетинга построен на информации о событиях, происходящих в макросреде и микросреде. Информация служит связующим звеном между фирмой и рыночной средой, создавая единое информационное поле. Информация - это стратегический ресурс фирмы, который дает возможность:

Достичь явных конкурентных преимуществ на основе постоянного анализа рыночной конъюнктуры;

Упорядочить производственно-коммерческую деятельность;

Снизить риски;

Составить с определенной степенью вероятности прогноз будущего развития ситуации на рынке.

Значимость маркетинговых исследований и маркетинговой информации такова, что самые дорогие исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих при непродуманном выходе на рынок с товарами, которые потребителю не нужны.

Название дисциплины: Маркетинг

Тема: Значение и виды маркетинговой информации

Введение

Наверное, самым важным и ответственным этапом проведения маркетинговых исследований является поиск, отбор и обработка различной маркетинговой информации, которая непосредственно влияет на результативность этих исследований. Да и вообще, один из центральных моментов деятельности любой коммерческой организации - это получение достоверной, полной, своевременной информации о состоянии маркетинговой среды. Маркетинговая деятельность предприятия основана на анализе ситуации, которая складывается на конкретных товарных рынках, поэтому именно информация представляет наибольшую ценность в современной экономике, и ведение бизнеса невозможно для тех, кто не владеет этой информацией.

Тема работы - «Значение и виды маркетинговой информации». Её актуальность сегодня обусловлена тем, что подавляющее большинство маркетинговых исследований и мероприятий носят чисто информационный характер. В частности это такие вопросы, как исследование рынка сбыта, анализ конкурентного спроса на товары, изучение мнений и запросов потребителей в отношении свойств, качества и ассортимента товаров. Информационный фактор играет все более важную роль не только в маркетинговом анализе, но и в целом по успешности деятельности организации. Причем с постоянным и стремительным развитием новых технологий и усилением конкуренции своевременное получение оперативной и важной информации для развития современного бизнеса приобретает все большее значение. Вместе с тем, существует немало причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы либо каких-то его составляющих, что также обуславливает практическую значимость данной проблемы.

Цель исследования: теоретический анализ различных видов маркетинговой информации, специфики ее сбора и обработки, а также ее значения для современного бизнеса.

Исходя из круга вопросов по данной проблематике и намеченной цели исследования, перед автором работы ставятся следующие задачи:

> определить сущность и содержание категории «маркетинговая информация»;

> привести классификацию маркетинговой информации по различным признакам;

> дать исчерпывающую характеристику отдельным видам и источникам получения информации;

> обозначить требования, предъявляемые к маркетинговой информации;

> изучить принципы маркетинговых информационных систем;

> проанализировать текущее состояние рынка маркетинговой информации;

> показать необходимость и значение маркетинговой информации для современного бизнеса;

> в ходе исследования выявить главные проблемы в данной области и наметить пути их решения.

Методология. Информационная база при написании работы включает в себя изучение и анализ учебных пособий, научных публикаций, диссертаций и статей отечественных и зарубежных авторов, материалы интернет-сайтов, семинаров и конференций. Методами исследования послужили общенаучные и специальные методы, сравнение и обобщение отечественной и зарубежной практики в области маркетинговых исследований, анализ и синтез.

Структура работы. Работа состоит из двух глав с приложениями. Первая глава будет посвящена теоретическому обзору категории «маркетинговая информация», ее отдельных элементов и характеристик. Во второй главе будут рассмотрены практические принципы сбора и обработки информации, вопросы оптимизации, маркетинговые информационные системы и современное состояние рынка маркетинговой информации.

1. Теоретический обзор понятия «маркетинговая информация»

1 Понятие маркетинговой информации

В общем понимании информация является специфическим семантическим ресурсом, который составляют прежде неизвестные сведения и имеющей способность передаваться. Всем известна старая мудрость, что тот, кто владеет информацией, если и не владеет миром, то уж точно обеспечивает себе полный контроль над ситуацией, уменьшает уровень риска и оптимизирует процессы планирования и организации собственной деятельности. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Поэтому в процессе планирования, аналитики, обеспечения и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам необходима различная информация.

Маркетинговая информация - это упорядоченный набор количественных и качественных показателей, фактов и характеристик в отношении конкретного рыночного параметра или группы параметров, отражающих рыночную ситуацию. Другими словами это всевозможные данные: цифры, факты, характеристики, сведения, параметры и прочая информация, которая требуется для осуществления анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация дает возможность организации:

Согласовывать стратегию;

Оценивать результативность работы;

Подпитывать интуицию менеджмента организации;

Обрести конкурентные преимущества;

Наблюдать за маркетинговой средой;

Уменьшить финансовый риск и угрозу для образа организации.

Информацию можно получить от ее носителей, которыми являются физические и юридические лица, располагающие определенными сведениями и занимающихся определенной активной или пассивной рыночной деятельностью. В качестве таких носителей информации могут выступать:

Обычные потребители (гражданское население), посредством различных опросов и наблюдений собирается различная информация, относительно их предпочтений, спроса, поведения на рынке, принадлежности к социальным и демографическим группам и прочие данные, нужные для маркетинговых исследований;

Торговые дистрибьюторы, владеющие различными данными относительно потребительского спроса, торговых конкурентов, конъюнктуре потребительского рынка, действенности рекламы и прочих;

Производители товаров и услуг, которые располагают различной информацией в отношении качественных и количественных характеристиках различной продукции, возможностях производства и научно-технического прогресса, возможностях дальнейшей модернизации товара и выпуска качественно новых видов продукции, себестоимости прочего.

В большинстве случаев, участники товарооборота, в первую очередь конвенционального, с удовольствием обмениваются сведениями, имеющими обоюдный интерес. Зачастую они осуществляют маркетинговые исследования совместно. Информационная система маркетингового исследования характеризуется тем, что она довольно сложна и многообразна, поэтому собирать и анализировать маркетинговые данные требуют от менеджеров и маркетологов специальной квалификации и высокого уровня информационной культуры.

1.2 Виды маркетинговой информации и ее источников

маркетинговый информация источник требование

Классифицировать маркетинговую информацию можно по различным признакам. Так например, по затратам времени и средств использования маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичную информацию маркетолог добывает самостоятельно, для решения определенной проблемы, стоящей в ходе маркетингового исследования. Получение первичной информации относится ко всем основным этапам маркетингового исследования и обыкновенно влечет большие затраты времени и средств. Среди достоинств данного вида информации можно отметить ее надежность, отгороженность от конкурентов, а также контроль над методикой ее сбора. В качестве основного недостатка можно отметить, конечно, - значительный объем времени и средств на ее сбор и обработку; а также не всегда можно собрать всю необходимую информацию лишь собственными силами организации.

Вторичная информация представляет собой сведения, которые были собраны прежде для каких-то иных целей, а не для какой-то конкретной проблемы, в отличие от первичной информации. Эта информация обыкновенно добывается легче и быстрее, а затраты времени и средств являются относительно незначительными, а также имеется возможность сопоставления с несколькими источниками данных.

В качестве другого классифицирующего признака можно взять разделение видов информации по перспективе планирования маркетинга на стратегическую и оперативную.

Стратегическая информация применяется в стратегическом планировании и характеризуется среднесрочным и долгосрочным прогнозом и длительным периодом охвата.

Оперативная информация характеризуется срочностью и применяется в оперативном краткосрочном планировании для безотлагательного применения. Оперативная информация подразделяется на сигнальную, предупредительную, тактическую.

Немалое значение также имеет разделение информации, где в качестве классифицирующего признака берется ее назначение (Таблица 1):

Таблица 1

В зависимости от места сбора информации, она различается на внешнюю и внутреннюю (Приложение А):

Внешняя информация - это информация, которая собирается вне организации, и применяемая в маркетинговых целях.

Внутренняя информация представляет собой любую информацию, собираемую самой организацией или по заказу.

Система маркетинговой информации представляет собой некую базу данных, которая подразделяется на следующие подсистемы маркетинговой информации в зависимости от источников поступления информации (Приложение Б):

Подсистема внутренней информации содержит комплекс информационных ресурсов, отображающих положение внутри организации в виде различных отчетов и планов, финансовых и бухгалтерских документов, внутренней документации, документы складского учета и реализации и прочие.

Подсистема коммерческой информации является системой данных, применяемых в практической маркетинговой деятельности - данные о итогах маркетинговых и социологических исследований, производителях товаров и услуг, обозрения СМИ, реклама, сведения о конкурирующих организациях и прочее.

Подсистема научно-методической информации используется для обеспечения методологией и методикой маркетинга научного и практического персонала, научного анализа текущего положения и направлений развития, концепциях, сведениями о школах, направлениях, имеющихся в научной и практической деятельности. Сюда же относятся и различные научные исследования в смежных областях, результаты развития которых применяются в маркетинговой деятельности.

Подсистема общеэкономической информации предоставляет маркетологам и менеджерам информацию о внешней среде функционирования организации: о состоянии национальной и глобальной экономики, ситуации в отдельных отраслях, перспективах развития, отношении правительства и гражданского общества к бизнесу, экономической политике и прочее. Сюда входят всевозможные характеристики отраслей хозяйства, предприятий, федеральные и местные программы, аналитика, экономические прогнозы, выступления различных влиятельных людей.

Подсистема сервисной информации содержит актуальную фактографическую и справочную информацию о всевозможных линиях сопровождения и поддержки маркетинговой деятельности.

Подсистема справочной информации используется для оперативной поддержки маркетологов и менеджеров нужными в работе сведениями, оптимизации исследовательской, торговой и производственной деятельности. Сюда входят различные базы данных, справочники, энциклопедии, электронные информационные системы.

Подсистема статистической информации снабжает маркетологов и менеджеров нужными в работе цифровыми данными о состоянии ее отраслей, экономическом развитии, достатке населения, демографическими сведениями и прочим. Сюда относятся социологические и демографические исследования научно-исследовательских институтов, организаций, данные государственной статистики и подобных зарубежных учреждений.

Подсистема учебно-методической информации предоставляет специалистам всевозможную обучающую документацию, литературу, учебные пособия, программы курсов, конспекты, методические материалы для организации обучения.

Подсистема финансовой информации содержит информацию о финансовом состоянии в целом, кредитовании, валютном и фондовом рынке, рынке облигаций. Наиболее полезной данная информация является для специалистов, которые проводят маркетинговые исследования, прогнозированием и финансовым планированием.

Подсистема ценовой информации обеспечивает информацией о динамике цен на товарных рынках и рынках услуг.

В реальной деятельности, при разработке маркетингового плана, обозначая цели и задачи в расчете на ближайшую перспективу, маркетологам необходимо располагать максимально возможным объемом информации из различных информационных потоков, среди которых можно выделить три основных блока:

Информация о состоянии фирмы. В частности, текущий объем продаж, цены, ассортимент, затраты на продвижение, партнеры, финансовое состояние и прочие показатели, каналах сбыта и потребителях, информация о поставщиках, характеризующие текущую ситуацию в организации.

Информация о рыночном окружении. Первым делом, о конкурентах, поскольку конкуренты тоже ведут борьбу за конечного потребителя. Желая установить свое положение на рынке, организация должна сравнивать себя с положением своих конкурентов. Перво-наперво сопоставление осуществляется по факторам конкурентоспособности организации. Вполне естественно, что всякая организация анализирует свой комплекс характеристик, делающий ее более привлекательной для потребителя. Однако, если возникают затруднения с предпочтением каких-либо характеристик для анализа, то следует начать с известных всем 4Р (product, price, place, promotion) - продукт, цена, методы сбыта и продвижения продукции. Данный комплекс информации позволит сравнить себя с конкурентами, определив свои сильные и слабые стороны.

Информация о внешнем окружении организации. Данный комплекс сведений содержит информацию о внешнем окружении организации, включающие те факторы, на которые она либо имеет слабое влияние, либо вообще его не имеет. Изменения в уровне жизни и общих тенденциях спроса, к примеру, находятся вне компетенции предприятия. Тем не менее эти факторы зачастую оказывают очень сильное влияние на бизнес. Поэтому иметь представление о тех тенденциях, которые наблюдаются во внешнем окружении компании, просто необходимо.

Немалое значение имеет информация о других участниках рынка. Нередко маркетинговый отдел или служба исключает из сферы своих интересов поставщиков, которые обеспечивают организацию необходимым сырьем и материалами для производства. Невзирая на то, что в такой информации заинтересованы как правило лишь организации-производители продукции, она может представлять интерес и для торговых организаций. Для производственного предприятия необходим весь спектр данных по поставщикам. Однако в том случае, если организация не является потребителем сырья и материалов, общей информацией о поставщиках, их ценах и ассортименте также полезно располагать. В первую очередь это может повысить степень информированности продавцов (менеджеров отдела сбыта) о свойствах товаров, что повысит конкурентоспособность организации. Обычно вполне достаточно будет обзорных сведений о поставщиках и о тех продуктах, которые применяются в производстве.

При проведении анализа показателей, характеризующих организацию, включая сравнение их с показателями конкурентов, появляется возможность выделить те факторы, которые увеличивают ее конкурентоспособность, а значит, являются сильными сторонами; и напротив, те факторы, которые делают компанию менее конкурентоспособной, являющиеся ее слабыми сторонами. Различные изменения, которые происходят в рыночном и внешнем окружениях организации, могут предоставлять как возможности для ее развития, так и угрозы для ее успешной деятельности.

Принимая во внимание огромное разнообразие видов маркетинговой информации перечень ее поставщиков практически неограничен. Сюда могут быть отнесены органы государственной власти, информационные службы, министерства и ведомства, научно-исследовательские учреждения, фирмы, средства массовой информации, библиотеки, информационные центры, реклама, Интернет, частные лица и прочее.

1.3 Требования к маркетинговой информации

Таким образом, для всестороннего понимания текущего положения организации и для осуществления функции контроля, то есть сопоставления его с планируемым результатом, необходимо располагать информацией о текущем состоянии организации и ее окружающей среды. При постановке целей важно также представлять рыночную ситуацию, в которой окажется компания, когда эти цели будут достигнуты. Временами все, что требуется от специалиста по маркетингу, - это дать руководству обработанную и обобщенную информацию, нужную для принятия решения. Задача отдела маркетинга или специалистов в этой области обеспечить менеджера, принимающего решения, точной, уместной, надежной, релевантной, оперативной информацией. В другом случае перед отделом маркетинга ставится также и задача представить анализ информации и предложить решение. Так или иначе менеджеру предоставляется информация, которая нужна для принятия управленческого решения. Однако если в одном случае он, опираясь на нее, принимает решение самостоятельно, то в другом - он дает оценку верности ожидаемого решения, основываясь на тех данных, которые учитывались при его разработке. Это означает, что требования предъявляемые к информации будут едиными в каждом случае. Следует далее подробно рассмотреть эти требования.

Главными принципиальными требованиями, которым должна соответствовать маркетинговая информация являются:

Целенаправленность, т.е. ее соответствие конкретным целям маркетинговой деятельности;

Релевантность, т.е. ее получение должно точно соответствовать поставленным перед исследованием задачам;

Всесторонность, т.е. информация должна отражать наиболее полное применение характеристик и данных об объекте;

Достоверность, т.е. должна адекватно соответствовать реальной действительности;

Актуальность, т.е. должна характеризоваться важностью, реальностью и остротой в нужный момент времени.

Очень важно, чтобы маркетинговая информация, которая предоставляется менеджерам организации, должна быть существенной и важной, поскольку загруженность лишними сведениями усложняют процесс принятия решений, и разбираться в ненужных деталях никто не хочет, поэтому маркетологу следует предоставлять только наиболее важные сведения. В том случае если важная информация предоставляется вместе с другими данными, то следует специально выделить самые важные и значимые моменты для легкости восприятия. Помимо этого для регулярной и оперативной информации отказ от второстепенных данных позволит сократить затраты, нужные на их получение. В частности при предоставлении информации необходимой для контроля положения организации на рынке, то для общего понимания ситуации достаточно показателей изменения объема реализации продукции организации, сопоставленных с динамикой общего спроса на рынке. Обычно, более полная информация требуется при планировании, а также при не достижении плановых показателей, и требуется понять причину этого отставания. В прочих случаях скорее всего можно обойтись без такой подробной детализации.

Вместе с тем, маркетинговая информация, насколько возможно, должна полностью соответствовать реалиям, т.е. быть объективной. Так как имеющиеся данные не могут на 100% гарантировать полное отсутствие риска, тем не мене ее целью должно быть снижение неопределенности, но никак не ее увеличение. Маркетолог или менеджер, ответственный за определенный участок работы, не должен сомневаться в предоставленной ему информации. Если же достоверность и объективность имеющейся информации установить не предоставляется возможным, то маркетолог должен самостоятельно произвести оценку уровня достоверности имеющихся данных и определить возможные диапазоны отклонений. Такое может наблюдаться, например, в случае сильного расхождения в разных экспертных оценках. Так, в частности, для наиболее важных данных можно выбрать наиболее вероятное значение, определив возможный интервал значений, и нет необходимости рассчитывать какую бы то ни было статистическую погрешность.

Несомненно, информация должна быть актуальной, т.е. уместной и полезной для работы и принятии решений. Зачастую случается так: для разработки маркетингового плана собирается довольно много различной информации о рынке, но как только этот план принимается и начинается его реализация, то об имеющейся информации разу забывают до начала разработки следующего плана. В последствии получается, что как только руководству требуется срочно оперативная инфйормация по этому же рынку то начинается процесс поиска нужной информации или сбора новой. Ну а так как быстро собрать необходимую информацию далеко не всегда возможно, то происходят потери ее оперативности и точности. Для того, чтобы исключить подобные ситуации, следует определиться заранее, какая информация и с какой периодичностью будет необходима. Наиболее удобно иметь перечень отчетов, который отдел маркетинга или маркетолог предоставляет руководителю компании, а при необходимости и руководителям отделов. При этом следует помнить, что любая информация требует ресурсов и времени, а также чем больше требуемая точность информации, тем дороже она обходится компании.

4 Искажение маркетинговой информации. Информационные фильтры

В условиях конкурентной борьбы обострившейся в результате вызванного санкциями экономического спада, резко возрастает значимость принимаемых на предприятии решений в сфере маркетинга и, в первую очередь, решений высшего руководства. Достаточно большая неопределенность при принятии решений в сложившихся условиях приводит к проблеме необходимости снижения уровня данной неопределенности, актуализирует создание развитых систем маркетинговой информации.

Всякая маркетинговая технология предполагает сбор и анализ различной маркетинговой информации, процедуры ее обработки и обобщения как базы для разработки маркетинговой стратегии и тактики. Поступательное движение маркетинговой информации от ее первоисточников до места ее трансформации в базу для принятия и поддержки решения сталкивается с определенными препятствиями на протяжении всего этого пути. Эти препятствия характеризуются различными причинами, имеют различную природу и оказывают разное воздействия, и в результате они и являются причиной искажения итоговой маркетинговой информации. Существенность подобных искажений может предопределять концентрацию усилий по реализации маркетинговой активности фирмы не на ключевых участках, что не позволяет в полной мере воспользоваться преимуществами потребления продукта рынка маркетинговой информации. Ответственными за предоставление руководству информации, необходимой для принятия управленческих решений, относительно поведения предприятия на рынке, являются маркетологи, поскольку в значительной степени качество, управленческих решений, зависит от полноты и достоверности маркетинговой информации, предоставленной маркетологами. Понимание природы ограничения информационных потоков на предприятии позволяет в определенной степени компенсировать их отрицательное воздействие на процесс принятия решений.

Вместе с тем, те ошибки, которые могут возникать при проведении маркетинговых исследований, могут препятствовать получению знания о новых рыночных процессах и явлениях, появление которых возможно в условиях преодоления последствий экономического спада, что не позволит осуществить разработку теоретических положений, раскрывающих сущность происходящих изменений на рынке. При неудачном стечении обстоятельств может произойти суммирование всех возможных ошибок по всем возможным причинам, тогда и результаты исследования будут недостоверны и не могут являться базой для анализа и принятия решения.

Учитывая тот факт, что управленческое решение высшего руководства как своим как положительным, так и негативным последствиям существенно превосходит значимость решений, принимаемых в среднем звене управления, сама технология исследования должна быть дополнена процедурами идентификации, позволяющими выделить новое знание, и процедурами контроля, снижающими уровень ошибочных данных (Приложение В).

Наверное, в идеале необходимо было бы обеспечить по принадлежности максимально полной маркетинговой информацией все звенья управления в организации, но сил на это у отечественного маркетинга на наших предприятиях пока еще явно недостаточно. Учитывая это, необходимо рассмотреть различные факторы (информационные фильтры), которые ограничивают и искажают маркетинговую информацию, поступающую к высшему менеджменту организации.

В каждой компании практически всегда имеет место некоторое количество информационных фильтров, которые ограничивают поступление маркетинговой информации, к высшему менеджменту, что негативно влияет на качество принимаемых им решений, в особенности в условиях очень переменчивой внешней среды. Наиболее типичными информационными фильтрами для наших предприятий являются следующие:

Фильтр “МЕТОДА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ” обнаруживается во внедрении ограничивающих условий, свойственных для того или иного математического метода применяемого при обработке маркетинговой информации. При ошибочно выбранном методе обработки может быть утеряны важные данные.

Фильтр “НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ” обнаруживается в отсутствии в компании хороших специалистов в сфере поиска и представления маркетинговой информации, а также в отсутствии у менеджмента умения работать с маркетинговой информацией.

Фильтр “ОРГАНИЗАЦИОННОГО НЕСОВЕРШЕНСТВА” обнаруживается в отсутствии в организации единого центра обработки и анализа маркетинговой информации, поступающей к руководителю предприятия от различных коммерческих и экономических служб, представленной в различном формате.

Фильтр “РЕАЛЬНОЙ ВЛАСТИ” обнаруживается в отвержении информации отдельными руководителями, обладающими реальной властью в организации, если данная информация угрожает их положению.

Фильтр “СОПРОТИВЛЕНИЯ СРЕДНЕГО МЕНЕДЖМЕНТА” обнаруживается в сопротивлении среднего менеджмента управляющих воздействиям со стороны высшего менеджмента, так как средний менеджмент иногда не осознает всей сути происходящего и воспринимает его как угрозу своему положению.

Фильтр “УСПЕШНЫХ УСТАНОВОК” обнаруживается в стремлении руководства применять стандартные методы решения появляющихся проблем, уже отработанные прежде в подобных ситуациях.

Важнейшей задачей становления эффективного маркетинга в российских компаниях является создание комфортной информационной среды для процесса принятия управленческих решений относительно поведения компании на рынке. Частью этого процесса может стать обнаружение информационных фильтров в организации и работа по уменьшению их вредоносного воздействия на качество маркетинговой информации.

2. Маркетинговые информационные системы

1 Понятие и функции МИС

Зачастую в компаниях возникают ситуации, когда в условиях дефицита времени необходимо принять важное решение, но для этого не хватает нужной информации. Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Ответственные за принятие решений сотрудники полагаются на собственный опыт и интуицию, рискуя ошибиться в принятии решения, или начинают собирать недостающую информацию, но теряют при этом время. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. В наиболее «продвинутых» компаниях существует маркетинговая информационная система, которая обеспечивает сотрудников и руководство всей необходимой информацией для принятия своевременных и обоснованных решений.

Маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой систему постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Ф. Котлер вводит следующее определение маркетинговой информационной системы (МИС) - «это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий».

МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями, а также для преждевременного обнаружения возможных трудностей и проблем, поиска благоприятных возможностей, оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга. Работа МИС, как и любой современной информационной системы, основана на современных информационных технологиях и компьютерной технике. Основные функции МИС - сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (Рисунок 1). МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

Рисунок 1 Маркетинговая информационная система

МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком.

Главными предпосылками для формирования маркетинговой информационной системы в организации являются:

Количество поступающей информации чрезмерно, вызывает трудности при обработке;

Менеджменту компании не хватает информации для принятия решений;

Нарушены информационные потоки внутри компании.

Как набор процедур маркетинговая информационная система представляет собой схемы поведения, инструкции для сотрудников, которые описывают их действия (или бездействие) в определенных ситуациях. Это позволяет каждому сотруднику иметь четкое представление о том, на какую информацию он должен обращать внимание и собирать, с какой периодичностью и кому передавать, что нужно делать при наступлении какого-то определенного события, кому сообщать об изменении показателей, от кого получить данные по интересующей теме.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

Данные о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности компании на рынке;

Данные о внутренних потенциалах компании для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

Данные об итогах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

Систему обработки маркетинговой информации (с применением современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Сбор информации в рамках информационной системы представляет собой постоянный процесс накопления сведений, полученных из самых разных источников: статей, публикаций в Интернете, каталогов выставок и т.д. Какую-то часть информации представляют данные, полученные в ходе внутренних маркетинговых исследований и других инструментов, вплоть до промышленного шпионажа.

Далее посредством специальных процедур МИС производится обработка полученной информации таким образом, чтобы они были пригодны для дальнейшей работы. Учитывая очень большое количество информации, требуемой для работы в современной компании, недостаточно даже очень хороших аналитических способностей отдельных сотрудников. Именно для этого вся полученная информация анализируется с целью выделения из массы полученных сведений тех, которые действительно важны. Помимо этого, анализ дает возможность определить, какая именно информация, в каком виде и к кому поступает и что этот сотрудник с ней делает. Однако, при этом, сбор и анализ данных не являются конечной целью создания системы, поскольку ее основной задачей является обеспечение полноты и своевременности передачи информации.

Чтобы осуществлять сбор маркетинговой информации организация должна располагать соответствующими ресурсами:

Специалисты, имеющие необходимую квалификацию в области сбора, обработки и анализа информации;

Оборудование (вычислительная техника, различные виды связи, приборы регистрации информации, программное обеспечение);

Методическое обеспечение приемов работы с информацией, поскольку методы сбора и обработки данных значительным образом влияют на качество получаемой информации.

2 Функциональные подсистемы МИС

Функционально МИС состоит из четырех систем: внутренней отчетности, внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации (Рисунок 2). Все эти подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Рисунок 2 Функциональная структура МИС

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности в современных информационных системах компании является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот: документы цикла «заказ-оплата-отгрузка», данные о потребителях, а также: исходящие и входящие счета и заявки, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты потребителей, поставщиков. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Система внешней маркетинговой информации предназначена для регулярного сбора внешней маркетинговой информации. Данная подсистема МИС включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Кроме этого подсистема собирает данные о поставщиках (ассортимент, цены); дополняет данные о потребителях (потребности, частота заказов, сегмент рынка); содержит необходимую информацию о конкурентах. Все эти данные могут оказать влияние на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию, регистрировать которую постоянно нет необходимости. Специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью - маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы. Маркетинговые исследования проводятся для получения дополнительной рыночной информации, в частности необходимой для проведения новых акций: выведению нового товара на рынок или выходу на новый сегмент рынка; в случае возникновения кризисных ситуаций, например, при резком снижении объемов продаж и т. п.

Мировая практика говорит, что более 70% компаний проводят маркетинговые исследования самостоятельно. Сотрудники маркетинговых служб могут насчитывать от одного до нескольких десятков человек. Однако ряд компаний заказывают проведение маркетинговых исследований специализированным организациям. Методы сбора информации, основанные на вторичной информации, называются кабинетными (изучение рынка, не выходя из кабинета). Эта группа методов доступна всем фирмам и не требует больших финансовых затрат.

Система анализа маркетинговой информации представляет собой важнейший инструмент системы маркетинговой информации, главное предназначение которой заключается в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Ее основой является статистический банк моделей. Статистический банк - это совокупность методов современной статистической обработки информации.

Но вместе с тем, использование математических моделей не лишено некоторых недостатков, связанных с некоторыми условностями, которые допускаются при разработке самих моделей, и невозможностью абсолютного математического описания отдельных процессов. В связи с этим считается все-таки наиболее целесообразным рационально сочетать использование математических моделей и человеческого мышления и логики.

3 Современные тенденции в развитии МИС

Ощутимый толчок к развитию современных систем маркетинговой информации дало улучшение информационных технологий в 90-е годы прошлого века. Именно тогда когда были разработаны и стали обширно применяться системы, позволяющие существенно снизить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.

Формирование систем маркетинговой информации и умножение возможностей обработки и анализа информации способствовали усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высших уровнях управленческой иерархии. В прежние времена менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались, главным образом, для обеспечения потребностей в информации низшего управленческого звена. В современном мире применение систем маркетинговой информации менеджерами высшего и среднего звена постоянно растет.

Благодаря новейшим информационным технологиям объем данных, поступающих в информационную систему, заметно возрос, так что существующие системы маркетинговой информации оказались неспособными переработать все имеющиеся данные и предоставить вовремя те данные, в которых компания больше всего нуждается. Только формирование системы маркетинговых знаний дало компаниям возможность воспользоваться всеми данными, накопленными в компании.

Сегодня среди ключевых направлений в работе с системами маркетинговой информации в развитых странах можно выделить три основных:

Разработка новых подходов к анализу рынка с помощью маркетинга баз данных и микромаркетинга,

Внедрение новых методов сбора и анализа данных,

Использование инноваций в сфере организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации, и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде.

Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных, который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Со временем рынок в развитых странах оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным.

Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно долгого периода. Сюда входит информация о том, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, и в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал и прочее. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

Неоспоримым достоинством и преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он дает возможность отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик. Все это несомненно способствует повышению эффективности маркетинговых мероприятий, и более полно удовлетворяет существующие потребности рынка.

Необходимо отметить, что проблематика работы с маркетинговой информацией в российских компаниях является достаточно новой в силу того, что долгое время компании сталкивались с проблемой информационного дефицита: не обладали информацией о рынке или оперировали разрозненными частицами данных. Тем не менее актуальность проблемы создания эффективной системы маркетинговой информации в настоящее время становится очевидной и на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение товарных рынков приводят к тому, что компаниям все труднее сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме, хотя процессы информационного обеспечения принятия решений развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой.

Российский рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынками более развитых стран, которые препятствуют внедрению на нем основных принципов и методов маркетинга в полном объеме. Специфические факторы внешней среды накладывают множество ограничений на работу с маркетинговой информацией внутри компании, под влиянием которых происходит значительное видоизменение структуры систем маркетинговой информации и относительной значимости различных источников данных.

Невзирая на все имеющиеся ограничения, системы маркетинговой информации в России все же существуют, хотя в основном они пока являются прерогативой крупных западных компаний, у которых имеются достаточные средства на их развития и определенный опыт работы с данными. Если сравнивать МИС в компаниях, действующих на российском рынке с их зарубежными аналогами с точки зрения различных информационных источников, то они оказываются во многом схожими, и сформировать создание системы маркетинговой информации, которая стала бы реальным инструментом для принятия решений в России возможно. Чтобы это реализовать, нужно опираясь на опыт уже имеющихся систем маркетинговой информации и естественных ограничений, накладываемых рынком, построить систему маркетинговой информации таким образом, чтобы она предоставляла данные о рынке значимые и полезные для принятия управленческих решений. Учитывая тот факт, что сдерживающим фактором в развитии систем маркетинговой информации в России, является нехватка информации для создания системы маркетинговых знаний необходимо преодолеть разрозненность и неполноту данных. Преодолеть все это можно посредством грамотной адаптации западных проверенных временем методик проведения исследований к нашим условиям и должна осуществляться организациями - поставщиками маркетинговой информации. В итоге мы должны добиться того, что источники данных, поступающие в систему, постепенно станут регулярными, достоверными, сопоставимыми и непротиворечивыми и давать целостную картину рынка.

Заключение

Итак, перефразируя известную мудрость - тот, кто владеет информацией, если и не владеет миром, то уж точно обеспечивает себе полный контроль над ситуацией, уменьшает уровень риска и оптимизирует процессы планирования и организации собственной деятельности. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Поэтому в процессе планирования, анализа, обеспечения и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам «жизненно» необходима различная информация.

В ходе работы была определена сущность и содержание понятия «маркетинговая информация», приведена ее классификация по различным признакам, охарактеризованы источники получения информации. кроме этого в работе были раскрыты и обозначены требования, предъявляемые к маркетинговой информации, а также показана необходимость и значение маркетинговой информации для современного бизнеса. Отдельно были исследованы принципы маркетинговых информационных систем, а также проведен анализ текущего состояние рынка маркетинговой информации.

Зачастую сбором и обработкой информации в компании занимается всего несколько сотрудников или вообще один маркетолог, и охватить весь спектр информации он физически не в состоянии. Безуспешные попытки следовать рекомендациям учебных и специальных пособий и составить полное рыночное досье окружения компании как правило обречены на провал именно в силу ограниченности ресурсов. Так какая же информация нужна им в первую очередь? На чем сконцентрировать усилия, чтобы получить максимум отдачи при ограниченности ресурсов? Прежде всего необходимо сформировать баланс интересов. При этом, нельзя слишком сужать объем собираемой информации, иначе можно пропустить важное сообщение, но в тоже время подробная информация не всегда необходима, и чрезмерное увлечение деталями, приводит к нерациональному расходованию такого важного ресурса, как время. В качестве одного из способов добиться компромисса между объемом информации и деталями - это составить иерархию важности информации. Другими словами определить тип и содержание информации, которая является регулярно необходимой для полного контроля над ситуацией, а также сведения и тенденции, требующиеся для принятия определенных управленческих решений. Прежде всего важно понимать текущее и желаемое состояние компании и сконцентрировать внимание на тех показателях, которые рассматриваются как цели. Такой подход позволит собирать весь объем данных, но при этом особое приоритетное внимание в процессе их обработки будет уделяться информации имеющей первоочередное значение.

Следует также отметить, что интеграция различных процессов в единое информационное пространство компании предполагает применение системного подхода к организации сбора, обработки и последующего анализа информации. Для этого особое внимание в работе было уделено маркетинговым информационным системам, которые должны проектироваться на основе комплексности и сбалансированности всех компонентов ее предметной области, что достигается за счет применения современных средств вычислительной и информационной техники. Конечно, функциональные возможности и структура маркетинговой информационной системы предприятия зависит от его масштаба и специфики его деятельности. Но, тем не менее, создание такой системы позволит менеджменту компании принимать более эффективные и обоснованные решения и снизит риски ошибочных решений за счет обеспечения необходимой информацией лиц, принимающих решения. Создание на предприятии МИС также позволит оперативно отслеживать и реагировать на происходящие изменения на рынке, повысит качество работы и дисциплину управленческого персонала компании.

Понятно, что МИС - это не панацея и далеко не единственное условие успешной хозяйственной деятельности предприятия на рынке, а только один из полезных инструментов. Она не является целью сама по себе, поскольку даже очень хорошая маркетинговая информационная система не заменит необходимого уровня профессионализма управленческого персонала, использующего полученную информацию для принятия ключевых решений.

Глоссарий

Список использованных источников

1 Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 381 с.

Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. - Москва: Дашков и Кº, 2010. - 671 с.

Информационные системы в экономике: Учебник для студентов вузов / под ред Г.А.Титоренко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 463c.

Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов по экон. спец. / Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Д.М. Дайитбегов и др.; Под ред. Г.А. Титоренко - М.: ЮНИТИ, 2001. - 335 с.

Исаев Г.Н. Информационные системы в экономике: учебник / Г.Н. Исаев. - М.: Омега -Л, 2009. - 462c.

6 Карминский С. Демистификация ИТ. Что на самом деле информационные технологии дают бизнесу. М.: ООО «Альпина Бизнес Букс». 2006. - 296 с.

7 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. 12-е издание. - М.: Вильямс, 2009. - 1072 с.

Логинов, В.Н. Информационные технологии управления: учебное пособие / В.Н. Логинов. - М.: КНОРУС, 2008. - 237 с.

Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. - 543 с.

10 Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.

Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2011. - 323 с.

Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 381 с.

Современные маркетинговые технологии и их роль в освоении бизнес-пространства: межвуз. сб. науч. тр. / Владивосток. гос. ун-т экономики и сервиса; науч. ред. Е.В.Яскевич. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2009. - 372 с.

Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2009.

Ясенев, В.Н. Информационные системы и технологии в экономике: учебное пособие / В.Н. Ясенев. - перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ, 2008 - 560c.

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга.

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинг сам стимулирует потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Наличие информации - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

·снизить финансовый риск и опасность для фирмы

·получить конкурентные преимущества

·следить за маркетинговой средой

·координировать стратегию

·оценивать эффективность деятельности.

В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями, его проведением и возможностями исследования методов сбора информации, выделяют следующие виды маркетинговой информации:

По характеру маркетинговую информацию разделяют на:

Количественная - отвечает на вопросы кто? и сколько?. Это, как правило, цифры, статистика.

Качественная - отвечает на вопросы как? и почему?. Это мнение, оценки, характеристики.

По срочности маркетинговую информацию подразделяют на:

Оперативная - это срочная информация, которая применяется в оперативном исследовании для неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях посетителей супермаркета.

Стратегическая - это среднесрочная и долгосрочная информация, которая отличается глубиной и длительным охваченным периодом.

По месту получения маркетинговую информацию делят на:

Внутренняя - находится внутри компании. К ней относятся все файлы, папки с отчетностью и различными показателями (статистика заказов, калькуляция затрат и т.д.), а так же знания сотрудников компании.

Внешняя - находится за рамками компании. Это информация из внешней среды: газеты, справочники, сайты, мнение потребителей и т.д.

По способу получения маркетинговую информацию разделяют на:

Первичная - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых исследований.

Недостатки - большое время на сбор и обработку; дороговизна.

Достоинства - сбор в соответствии с точно поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

Вторичная - информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Применяется при проведении кабинетных исследований.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

1. снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

2. получить конкурентные преимущества;

3. следить за маркетинговой средой;

4. координировать стратегию;

5. оценивать эффективность деятельности;

6. подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

1. сбор в соответствии с точно поставленной целью;

2. известна и контролируема методология сбора;

3. результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

4. известна надежность.

Недостатки:

1. большое время на сбор и обработку;

2. дороговизна;

3. сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

1. публикации национальных и международных официальных организаций;

2. публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

3. публикации торгово-промышленных палат и объединений;

4. сборники статистической информации;

5. отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

6. книги, сообщения в журналах и газетах;

Достоинства вторичной информации:

1. дешевизна по сравнению с первичной информацией;

2. возможность сопоставления нескольких источников;

3. быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки

1. неполнота;

2. устареваемость;

3. иногда неизвестна методология сбора и обработки;

4. невозможность оценить достоверность.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

«Информация (от лат. informatio - «разъяснение, изложение») первоначально - сведения, передаваемые людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств и т. д.); с середины XX в. общенаучное понятие, включающее обмен сведениями между людьми, человеком и автоматом, автоматом и автоматом...»

Одним из свойств информации является способность вызывать изменения - узнавая новое, человечество изменяется, меняются его потребности в информационных услугах. Непременным условием выживания в условиях рынка и сохранения конкурентоспособности является адаптация к изменяющимся потребностям. Практически ценность информации прямо пропорциональна той роли, которую она играет в принятии решений, и тому, что поставлено на карту этим решением.

Информация, призванная обеспечить принятие решений, становится фактором производства и, подобно труду, материалам и капиталу, формирует доход организации. В этой своей функции информация является необходимым элементом конкурентоспособности. Как элемент организационного характера информация состоит из объективных фактов и предположений, влияющих на ее восприятие человеком, который принимает решение и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой. Все, что потенциально позволит снизить степень неопределенности, будь то факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи или слухи, должно считаться информацией.

Типы информации

Существуют различные типы информации, используемые менеджерами: факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, слухи.

Факт - это событие или условие, которое возможно увидеть, пронаблюдать (простейший вид информации).

Оценки - информация, отличающаяся от фактов тем, что базируются на умозаключениях и предположениях, а на прямом наблюдении и подсчете. Такая оценка может отличаться от действительного факта по двум причинам: базируется на выборке, т. е. большое влияние оказывает ошибка выборки, основана не на непосредственном наблюдении - воздействие ошибки измерения. Последствия обеих ошибок могут быть сведены к минимуму: первая - путем увеличения размера выборки, вторая - при помощи более точных методов измерения.

Оценки связаны с прошлым и настоящим, тогда как прогнозы - с будущим. Частично они основаны на экстраполяции тенденций, частично на аналогии и частично на здравом смысле. На практике часто используют обобщенные связи как основу для оценки и прогноза. Например, они устанавливаются между объемом продаж и такими факторами как национальный доход, доверие потребителя, план расходов корпоративного капитала и т. д.

Слух отличается от факта менее надежным источником информации, поэтому использование его в интересах управления нецелесообразно. Но в ситуациях риска и неопределенности слух может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например планов конкурентов. Следовательно, вопрос об использовании слуха является не только этической парадигмой, но и управленческой в системе принятия управленческих решений компании.

Управленческую деятельность можно условно разделить на три основные категории, которые определяют и характеризуют преобладающие по важности, по распространению виды управленческой информации:

1) информация по стратегическому планированию позволяет высшему управлению нести ответственность за установление долгосрочных целей, накопление ресурсов для достижения этих целей и формулирование политики их достижения. Такая информация может включать перспективные оценки среды, экономические прогнозы и демографические тенденции;

2) контрольная управленческая информация используется управляющими среднего уровня для координации различных подконтрольных им действий, приведения ресурсов в соответствии с задачами и разработки согласованных оперативных планов. Информация, которая необходима этим управляющим, может включать производственные сводки и действия, предпринимаемые другими управляющими среднего уровня;

3) оперативная информация помогает управляющему нижнего уровня выполнять обычные и повседневные операции, такие как расчет заработной платы и финансовые расчеты, составление табелей и управление запасами. Этим управляющим были бы необходимы данные о взаимодействии и проблемах, о политике и процедурах, а также о деятельности управляющих в родственных структурах, подразделениях.

Управляющие предприятий и организаций на различных уровнях имеют различные потребности в информации, сталкиваются с общим «требованием» ИУС. Производя больше полезной информации на более широкой основе, система облегчает для контролирующего наблюдателя выявление плохих или слабых решений. Следовательно, можно рассматривать ИУС как встроенный механизм контроля качества, поощряющий обучение на собственном опыте и использование знаний для совершенствования мастерства и исполнения работы.

Источники информации

Среди наиболее важных видов источников информации можно выделить:

Внутренние источники компании (деятельность специализированных групп сотрудников, периодические отчеты, всевозможные информационные связи);

Внешние публикуемые источники (отчеты торговых и правительственных организаций, научные публикации, торговые журналы, справочники и т. д.);

Иные источники информационной индустрии (рекламные агентства и средства массовой информации, конкуренты, поставщики и заказчики).

В большинстве компаний большую долю используемой менеджерами информации обеспечивают внутренние источники. Специализированная группа работников занята информационным обеспечением, включающим такие отделы, как: маркетинговые исследования, анализ продаж, планирование, экономический анализ, исследование операций и системный анализ.

Кроме создания подобных специализированных групп, каждая компания практикует регулярные отчеты линейных руководителей и служащих, такие как доклады продавцов по телефону, разработанные для получения текущей рыночной информации. Публикуемые источники поставляют разнообразную информацию по многим вопросам, относящимся к управлению, таким как население, экономические условия, производство, продажи, правовые и нормативные акты и т. д. Объем и надежность такой информации разнятся по отраслям и странам мира в зависимости от достоверности источника и качества переработки информации.

Другие компании способны поставлять полезную информацию фирмам, с которыми они согласовываются или связываются, стремясь продать товары или предоставить услуги. К примеру, производитель потребительских товаров может получить приблизительную смету продаж нового продукта конкурента, узнав с помощью поставщика количество упаковок, приобретенных конкурентов. Рекламные агентства и средства массовой информации регулярно информируют покупателей, оптовиков и конкурентов. И все большая доля информации поставляется фирмами специализирующимися на сборе и анализе информации, предлагаемой впоследствии либо любому заказчику в виде стандартизированного продукта, либо строго по заказу.

Полезность информации

К качеству информации предъявляются определенные требования, прежде всего требование о том, чтобы она удовлетворяла пользователей информации, иначе говоря, была полезной.

Полезность информации оценивается внутренними и внешними пользователями, которые предъявляют к ее качеству следующие требования:

Уместность и своевременность информации - способность повлиять на принятие решения пользователем и удовлетворить его интересы в нужный момент или к определенному сроку;

Достоверность информации - гарантия объективности и правдивости представляемых данных, что предполагает необходимость указания методов сбора, учета и обработки информации, чтобы пользователи могли правильно понимать назначение представляемой информации и проверить ее;

Сопоставимость информации - возможность сравнения показателей с данными по другим фирмам, регионам, государствам, что требует применения определенных стандартов в предоставлении информации;

Доступность и понятность информации - представление информации в ясной для понимания форме, чтобы пользователь мог применять ее для принятия решения, не боясь допустить ошибку. Для ясного понимания информации необходимо, чтобы формы ее представления отражали существо вопросов, были четкими, без излишней детализации, правильно переведенные на иностранные языки;

Конфиденциальность информации - строгий учет и контроль за распространением информации среди внешних пользователей, а также за ее содержанием и характером.

Таким образом, информация должна быть целенаправленной и ориентированной на соответствующие уровни управления.

Информационные ограничения

Информация, отвечающая вышеперечисленным требованиям, необходима для рационального решения проблем, но является дорогим продуктом современного общества. В ее стоимость включается время руководителей и подчиненных, затраченное на сбор данных, а также фактические издержки, например, связанные с анализом рынка, оплатой машинного времени, использованием услуг внешних консультантов и т. п.

Получить необходимую информацию по приемлемой цене непросто, но такая возможность появляется, если отложить принятие решения по времени. Однако это представляется возможным, когда время не является критическим фактором и потери от задержки будут более чем перекрыты выгодой от принятия более качественного решения на основе дополнительной информации. Выгода и издержки оцениваются руководителем по отношения к оценке стоимости собственного времени и ожидаемых в результате принятия решения позитивных изменений.

На рис. 17. график проиллюстрированы три варианта обстоятельств, с которыми может столкнуться руководитель, оценивая затраты и выгоду от дополнительной информации. По варианту «А» выгода от каждой дополнительной единицы информации равна затратам на ее получение в той мере, в какой руководство готово платить за нее. Однако ограничения временных и интеллектуальных возможностей менеджера в процессе усвоения и использования все большего количества информации должны в конечном счете сделать покупку дополнительной экономически нецелесообразной информации.

Зависимость между стоимостью информации и выгодой от ее приобретения выражается следующими графиками, которые изображены на рис. 17.

Рис. 17. График зависимости между стоимостью информации и выгодой от ее приобретения

По варианту «В» расходы на получение дополнительной информации перекрываются выгодами до определенной точки, за пределами которой руководству не следует стремиться к получению дополнительной информации, поскольку даже при улучшении решения с ее помощью расходы превысят выгоду.

По варианту «С» выгоды от получения дополнительной информации превосходят затраты на нее. В такой ситуации получение дополнительной информации желательно в силу того, что временные и интеллектуальные ограничения в конечном счете резко снизят пользу от приобретения информации.

Философский словарь определяет термин «информация» как «некоторые сведения, совокупность каких-либо данных, знаний». Научное понятие информации во многом отвлекается от содержательной стороны сообщения, беря их количественный аспект. Так вводится понятие количества информации. Выработка научного понятия информации позволила подойти с единой точки зрения ко многим ранее казавшимся совершенно различными процессам: передаче сообщений по техническим каналам связи, функционированию нервной системы, работе вычислительных машин, разнообразным процессам управления и т.д. Все это связано с процессами передачи, хранения и переработки информации Философский словарь. Под ред. И.Т.Фролова. М., 1987..

Федеральный закон «об информации, информатизации и защите информации» дает следующую трактовку: информация - сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления.

В понятии информации следует различать два аспекта. Во-первых, информация представляет собой меру организации системы. Математическое выражение для информации тождественно выражению для энтропии, взятой с обратным знаком. Как энтропия системы выражает степень ее неупорядоченности, так информация дает меру ее организации.

В том числе можно сказать, что информация является средством организации и регулирования частной и общественной жизнедеятельности, одной из форм закрепления и распределения имеющихся и приобретенных знаний.

Под информацией понимается любое сообщение, содержащее какие-либо сведения о предметах, явлениях, событиях и т.д.

Однако с позиции кибернетики, как науки об общих принципах управления, под информацией понимается не каждое сообщение, а лишь такое, которое содержит неизвестные ранее его получателю факты, дополняющие его представление об изучаемом или анализируемом объекте (процессе).

И информация является одним из основных элементов социального управления. «…Она выступает связующим звеном между объектом и субъектом управления, характеризуя состояние объекта управления в статике и динамике, и обеспечивая подготовку управляющего воздействия в виде управленческого решения и характеристику результата его реализации. Чем полнее и объективнее информация, тем эффективнее принимаемые управленческие решения и, следовательно, результаты от их реализации» В.А.Никитов и др. Информационное обеспечение муниципального управления. М., 2010..

Таким образом, информация как совокупность каких-либо сведений, характеристик чего-либо, фактов, данных о соответствующих предметах, явлениях, процессах, отношениях, событиях и т.д., собранных и систематизированных в пригодную для использования форму, составляет основу управления. По существу все управленческие процессы - это не что иное, как поиск, фиксация, анализ, оценка, закрепление, распространение социальной информации, т.е. той информации, которая связана с отражением, познанием и преобразованием различных форм жизнедеятельности людей. Но, и это самое важное, в управлении вообще и в деятельности руководителя в частности происходит взаимодействие не со всей информацией, а только с той, которая непосредственно необходима для формирования и реализации управляющих воздействий. Речь идет об управленческой информации.

Управленческая информация -- это часть социально - экономической информации, которая выделена из ее общего массива по критериям пригодности к руководящим процессам, формирования и реализации управляющих воздействий. Она своими «корнями» проникает в социальную - экономическую информацию, однако выбирает оттуда только то, что отражает управленческие потребности, интересы и цели людей, их совокупную властную волю, конкретные механизмы и способы организации и регулирования их сознания, поведения и деятельности.

Известная самостоятельность данных;

Возможность их многократного использования, сохранения у передающего или получающего субъекта;

Пригодность к обработке, интеграции и «сжатию» объема за счёт изживания дублирующей, повторной и параллельной информации;

Доступность математического анализа;

Системность, коммуникативность.

Информация, циркулирующая в организациях, разнородна и разнообразна. Она может относиться к экономической, социальной, общественной обстановке. Информация этих видов имеет самостоятельную ценность также для нижестоящих управленческих структур, когда они выступают в пределах своей компетенции. Кроме того, она служит в качестве основы для нормативных документов. Необходимые сведения могут содержаться в законах, иных нормативных актах, письмах, справках, сводках, обзорах, юридических решениях и т.д. Эти сведения, будучи собранными, систематизированными и преобразованными в пригодную для использования форму, играют в управлении исключительную роль.

Классификационные признаки управленческой информации.

Поскольку управленческая информация представляет собой определенное отражение экономической и социальной действительности (а так же природной в той мере, в какой она вовлечена в орбиту общественной человеческой деятельности), признано, что ее следует классифицировать, прежде всего, в зависимости от степени соотношения с этой действительностью, реальными процессами, протекающими в ней.

Например, информацию разделяют на официальную и неофициальную, общую и отраслевую, горизонтальную и вертикальную, по содержанию и целевому назначению, возможным социально - экономическим последствиям, степени доступности, а также на основе ее соотношения со временем (информация о прошлом, настоящем и будущем). В рамках деятельности руководителя она рассматривается с точки зрения актуальности, достаточности и адекватности для принятия соответствующего управленческого решения.

При разделении информации по объектам распределения внутри органа управления на первое место ставится информация для руководителя или руководящего звена (или исходящая от них), на второе - для должностных лиц. При этом рекомендуется сведения, заслуживающие особого внимания, направлять параллельно или перекрестно двум-трем независимым друг от друга работникам, чтобы обеспечить большую активность анализа и оценки.

Указанные подходы к проблеме систематизации управленческой информации, несмотря на их различную направленность и некоторую обособленность, могут быть полностью перенесены на деятельность всех управленческих структур и отдельных руководящих лиц. Классификацию информации для обеспечения деятельности руководителя необходимо проводить на основе учета всех особенностей, черт, признаков, присущих ее различным видам. Естественно, что классификация должна быть единой, целостной и основываться на комплексном, системном подходе. Это предполагает выделение рассмотрения всех возможных видов и типов социально-управленческой информации. Классификацию следует также ориентировать на всестороннее исследование проблем регулирование и управления. Только в этом случае можно говорить об эффективной информационной подготовленности руководящего работника.

Информацию, предназначенную для руководителей можно классифицировать по следующим основным признакам:

Функциональному назначению и характеру деятельности структурных подразделений;

Отношению сообщения к субъекту, управляющему структурным подразделением;

Типу связи структурного подразделения и внешней среды. Выделяется информация, циркулирующая в прямой и обратной связи между отделами органа управления, отделами и самим органом управления, между отделами и внешней средой. Анализируются взаимосвязи между органом управления и СМИ, органами государственной власти и т.д.;

Отношению к целевой функции структурного подразделения. Из всего объема пришедшей в подразделение информации необходимо выделить ту, которая наиболее полно соответствует его целям и задачам;

Логическому содержанию. Информация структурного подразделения может подразделяться на три самостоятельных подмножества: о субъектах органа управления, объектах его управленческого воздействия (муниципальных предприятиях, организациях, гражданах и т.д.) и присущих им свойствах и отношениях;

Физической форме представления (устный доклад, сообщение на бумаге в виде текстов, анкет и т.д., поступления по электронной почте, факсу, из информационных систем, на дискетах и т.д.);

Процедуре преобразования (вероятностные, социологические, моделирующие, вычислительные и т.д.);

Степени преобразования (основная или вновь поступающая, обработанная в аналитические и прогнозные записки, сгруппированная в информационные еженедельники и бюллетени и т.д.).

Информация и ее потоки в деятельности руководителя могут разбиваться также в зависимости от источников (население, предприятия и организации, вышестоящие органы и т.д.), качественного содержания (вычисление ценной по содержанию информации, от которой зависят управленческие воздействия, исходящие от структурных подразделений), количественных характеристик (целесообразно выделить вероятностные, семантические и иные меры информации, используемые при управленческом регулировании и обеспечении других управленческих потребностей).

Подобная классификация весьма относительна. Все виды информации взаимосвязаны, взаимодействуют между собой, трансформируются друг в друга. Одна и та же информация порой выступает в различных видах. Она может усложняться и изменяться, иметь многоступенчатое строение, причем отдельные группы, выделенные в пределах в пределах основного классификационного признака, могут дополнительно разбиваться на подгруппы по частным основаниям и свойствам. Кроме того, не всегда можно четко дифференцировать информацию по тем или иным основания и признакам, а затем сводить ее в классы. Эта работа осложняется, если в ходе обобщения и классификации будет использоваться электронно-вычислительная техника.

В целом классификация позволяет получать ценные сведения об информации, необходимой для эффективной деятельности руководителя любого ранга, способствует решению многих принципиальных вопросов проектирования информационной системы управленческой деятельности и анализа соответствующего обеспечения структурных подразделений. Не располагая исчерпывающими данными о важнейших свойствах и характеристиках информации, нельзя оптимизировать ее, обеспечивать заданную точность, надежность и эффективность использования.

Источники и роль управленческой информации. Информация должна быть ориентирована, по крайней мере, по следующим направлениям:

во-первых, по месту и роли руководителя в системе управления предприятием, организацией, частной и общественной жизнедеятельности людей и соответственно по компетенции конкретных подразделений (объем и содержание управленческой информации призваны корригировать с компетенцией руководителя);

во-вторых, по характеру и иерархии законов и иных нормативных правовых актов, подлежащих обязательной реализации в управленческих процессах;

в-третьих, по свойствам, формам и закономерностям управляемых объектов, которые дифференцируют и конкретизируют управляющие воздействия руководителей различных уровней, а также формируют специфические виды взаимоотношений.

Можно выделить следующие источники, объективно порождающие управленческую информацию:

а) нормы законодательных и иных актов, управомочивающие руководящих работников на принятие определенных управленческих решений или совершение управленческих действий в обозначенном времени и направлении (решения и действия по исполнению законов и иных нормативных актов);

6) обращения работающих в организации по реализации своих законных интересов и субъективных прав;

в) обязательные указания вышестоящих органов, подлежащие исполнению нижестоящими и обеспечивающие реальность управления (директивная управленческая информация);

г) факты, отношения, выявляемые в процессах контроля, которые отражают состояние управляемых объектов, а также уровень функционирования управляющих компонентов (управленческая информация об обратных связях в процессах руководящей деятельности);

д) проблемные, конфликтные, экстремальные и иные сложные ситуации, нуждающиеся в оперативном и активном сильном вмешательстве руководителей (управленческая информация о кризисных состояниях).

О последних источниках надо сказать подробнее, поскольку они предполагают выработку заранее соответствующих алгоритмов управленческих действий. Хотя такие ситуации неповторимы, все равно по каждой из них должны быть продуманы и отрепетированы модели быстрого и энергичного поведения конкретных должностных лиц.

Проблемная ситуация возникает тогда, когда обнаруживаются серьезные отклонения от заданных параметров деятельности управляемых объектов или подчиненных управляющих компонентов, появляются сомнения в возможностях достижения поставленных целей, особенно если речь идет о взаимосвязанной, кооперированной деятельности множества людей, становится явной необходимость в изменении заданных целей и параметров деятельности. Эта ситуация порождается диалектикой жизни, извечной несогласованностью между стабильностью и изменчивостью, старым и новым. В информационном отношении проблемная ситуация опирается (должна опираться) на первичные, фактологические сведения и данные, ибо каждый уровень обработки (передачи) ее преломляет, изменяет, интерпретирует, в результате чего в момент принятия необходимого решения она во многих случаях воспринимается иначе, чем есть на самом деле. Отсюда «оттяжки» и некорректности в разрешении проблем.

Конфликтная ситуация, состоящая в возникновении противоречий, неразрешимых самостоятельно участниками управленческих и иных отношений, предполагает поиск специальной информации и использование в этих целях специальных форм и методов. Такая информация призвана обеспечивать объективный подход к выявлению, анализу и оценке причин конфликта, независимые экспертные заключения, достоверное знание позиций и мнений конфликтующих сторон, обоснованное привлечение действующих правовых норм. Самыми важными при разрешении конфликтных ситуаций являются устранение причин противоречий, разногласий, столкновений и введение их в русло позитивных, компромиссных взаимоотношений, а также создание гарантий преодоления конфликта и недопущения его в будущем.

Все источники управленческой информации имеют важное значение для эффективной деятельности руководителя любого уровня. В каждой организации и по каждой должности информацию, идущую сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали (координирующую), целесообразно связывать в «тугой узел», обеспечивающий реализацию соответствующих полномочий Теория управления: Учебник/ Под ред.Ю.В. Васильева, В.Н. Парахиной, Л.И. Ушвицкого.- 2-е изд.. доп.- М: Финансы и статистика, 2005.с.-335..

В то же время вся управленческая информация, из каких бы источников она ни шла и кто бы ни выступал ее носителем, непременно должна соответствовать требованиям актуальности, достоверности, достаточности, доступности и аутентичности.

Актуальность означает, что собранная информация является, свежей, отличается оперативностью сбора и передачи, новизной, соответствует задачам сегодняшнего дня и может способствовать их решению. Часто именно актуальность обусловливает возможности информации.

Достоверность информации определяется ее способностью схватывать и отражать факты, события и особенно их причины и взаимосвязи. Ее получение представляет собой очень сложный познавательный и аналитический процессы, требующие привлечения специалистов и использования современных научных процедур.

Достаточность свидетельствует, что информация получена по целому ряду системно увязанных вопросов, глубоко и всесторонне раскрывает исследуемый процесс, особенно его внутренние источники, движущие пружины и внешние детерминанты, характеризует процесс в целом, содержит предпосылки для прогнозирования и моделирования возможных новых состояний данного процесса.

Доступность информации связана с ее открытостью, гласностью, возможностью ее оперативного получения в нужном объеме. Часто информация имеется, но она закрыта и используется очень узким кругом должностных лиц. В таком случае коэффициент ее полезного действия очень низок.

Аутентичность обусловливает текстуальное и словесное выражение информации в понятной людям форме, соответствие их познаниям в области языка. Засоренность информации различными узкоспециальными терминами или иностранными, редко употребляемыми словами усложняет постижение и практическое использование информации.