Пять правил проведения маркетинговых исследований. Энциклопедия маркетинга Выполнение маркетинговых исследований

Каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда руководство ставит задачу: «Мы выходим на новый рынок, нам нужно исследование». Что делать в данной ситуации, как конкретизировать задачи и какие виды маркетинговых исследований помогут достигнуть поставленной цели?

Первое и самое сложное — это понять, что именно имеется в виду под словом «исследование».

Начнем с того, что любое исследование — это инструмент маркетолога, который помогает достичь конкретных целей и решить конкретные задачи. Именно с цели исследования и необходимо начинать. Формулируя цель, вы должны четко и максимально подробно ответить на вопрос: «Зачем нам нужны данные, которые мы получим в ходе маркетингового исследования, и как в последствии их планируется использовать?». Самые большие разочарования приносят отчеты, предоставляемые по итогам опроса или кабинетного исследования, в которых мы не находим ответов на свои вопросы. Но если мы неверно сформулируем цель на этапе планирования исследования, то и получим совсем не то, что требуется.

Поэтому правило № 1: «Начиная подготовку к исследованию, четко сформулируйте цель, к которой идете».

Исследование — это, прежде всего, сбор информации. В зависимости от того, насколько точный, актуальный и глубокий срез вам нужно сделать, вы и выбираете тот или иной метод сбора информации.

Если говорить о самих методах, то они делятся на количественные и качественные — те, что собирают первичные данные и те, которые работают с уже существующей вторичной информацией.

Методы анализа вторичных данных отличаются меньшими финансовыми затратами, поскольку мы не собираем данные заново, а ищем и анализируем уже существующие. Основные недостатки такого подхода:

• Высокие трудозатраты по сбору, структурированию и анализу информации.
• Отсутствие сфокусированности на современных проблемах компании.
• Полученные данные характеризуют прошлое. При помощи таких методов можно получить только общеотраслевой или рыночный срез.

Если же мы анализируем данные компании, тогда можно говорить о текущем состоянии дел. Однако на основании полученной информации невозможно спрогнозировать поведение потребителя и сделать корректные прогнозы развития ситуации. Для того чтобы проверить гипотезы, полученные в ходе анализа вторичных данных, используются количественные и качественные методы сбора первичной информации.

Итак, правило № 2: «Анализ вторичных данных, как фотоснимок, отражает конкретный отрезок времени, но не дает прогноза на будущее».

Количественные методы сбора информации отличаются от качественных тем, что на основании полученных данных вы можете строить прогнозы развития событий, говорить о емкости рынка, о портрете потребителя. Количественные методики хороши еще и тем, что позволяют использовать все возможные методики работы с данными, применять все виды анализа, известные нам из математической статистики и теории вероятности.

Качественные данные не дадут ответов на вопросы «сколько» и «кто». При проведении качественных исследований невозможно использовать математический аппарат, строить корреляционные таблицы, говорить о прямой зависимости «покупки автомобиля конкретной марки» от «уровня дохода на члена семьи». Но если вам необходимо в сжатые сроки протестировать концепцию нового дизайна, варианты нового названия и понять вектор развития — качественные методы незаменимы и позволяют решить данные вопросы.

правило № 3: «Чтобы собрать актуальные и полезные данные, вы должны понимать, как они будут использоваться в дальнейшем».

Каждый метод имеет свои плюсы и минусы, своих ярых приверженцев и не менее ярых противников. Мы рассмотрели общие методы сбора информации, а теперь поговорим о методиках, с которыми сталкиваемся постоянно и которые считаем наиболее распространенными.

1) Анализ вторичных данных или контент-анализ — сбор и анализ информации о рынке/отрасли/компании из открытых источников.

Плюсы

Небольшие финансовые затраты на сбор необходимой информации в относительно короткий промежуток времени.

Основное заблуждение

Привлечение подрядчика на данный вид работ не целесообразно, это может сделать любой сотрудник отдела маркетинга.

Основываясь на данном заблуждении, компании, как правило, не готовы платить за качественное кабинетное исследование. А ведь зачастую, для полноценной оценки отрасли или рынка необходима платная информация (справки и отчеты Росстата стоят недешево), да и старые количественные исследования (например, в магазинах исследований практически нет отчетов, датированных текущим годом). Более того, взгляд стороннего аналитика «не замылен» и ему видны те характеристики отрасли и те тенденции, которые компания-заказчик считает несущественными.

Если говорить о качественных методах, то мы сталкиваемся с двумя наиболее часто используемыми методиками:

1. Экспертный опрос.

2. Фокус-группа (или групповое интервью).

2) Суть экспертного опроса заключается в том, что интервьюер встречается со специалистом по определенному рынку/отрасли и обсуждает ряд факторов, которые влияют на развитие ситуации в отрасли. Интервью может быть как формальным (заполняется анкета), так и не формальным (беседа ведется по гайду — списку основных тем и вопросов для обсуждения). И в том, и в другом случае беседа записывается на диктофон.

Плюсы

Можно провести в сжатые сроки и за умеренную плату, апробировать гипотезы и выявить вектор развития ситуации.

Основное заблуждение

Эксперты не скажут ничего нового. Все их высказывания — лишь их личное мнение, совершенно не отражающее состояние дел. Экспертами выступят непонятные люди, знакомые интервьюера и проверить это невозможно.

Отчасти, в словах скептиков есть доля правды. Экспертные интервью дают оценку событиям и явлениям, но не дают гарантии, что высказанный ими прогноз сбудется. Именно поэтому экспертными интервью часто дополняются кабинетные исследования. Сомнения в корректности рекрутинга (отбора экспертов) легко проверяются — любое уважающее себя агентство предоставляет список экспертов с их должностями, названиями компаний и контактами.

В данном случае, важно знать, что и список экспертов, и гайд утверждается у заказчика до проведения первого интервью.

3) Фокус-группа — групповое интервью с представителями целевой аудитории, которое проводится модератором по заранее утвержденному гайду. Записывается на пленку. Комната для проведения фокус-групп оснащена видео- и звукозаписывающим оборудованием, а также специальным помещением для заказчика, который может присутствовать на фокус-группе и отслеживать качество собранной аудитории и ведения дискуссии.

Плюсы

Дает возможность получать новые идеи для развития товарного предложения, тестировать визуальные, вкусовые и т.п. концепции предлагаемого продукта/товара.

Основное заблуждение

Завышенные ожидания от результатов и, как следствие, — низкая оценка полученных результатов.

Часто бывает так, что даже пять фокус-групп дают противоречивые результаты и не выявляют явного лидера — будь то тестирование логотипа, названия или нового продукта. В этой ситуации заказчик разочарован, ведь он так надеялся на однозначный ответ. Фокус-группы — это не массовый опрос и говорить на основании полученных данных о том, что 22% потенциальных потребителей будут есть новый сыр, а 56% хотя бы однажды купят его, чтобы попробовать, нельзя. С помощью данного метода мы можем снять крайние эмоции — либо очень понравилось, либо не понравилось совсем. Как правило, лидеров все равно остается два-три, а вот те варианты, которые совсем не нравятся потребителю, удается отмести.

Заказывая фокус-группы, вы должны понимать, что конечное решение по выбору названия/дизайна/рекламы/и т.д. все равно остается за вами.

Последний метод сбора первичной информации, на котором мы сегодня остановимся, — это массовый опрос.

4) Массовый опрос — самый трудоемкий и затратный способ получения информации о рынке, потребителях, товаре, конкурентах и т.д. Но при этом, данная методика самая точная. Количественные методы (анкетирование, опрос, личное интервью и т.д.) дают возможность не только получить срез текущего состояния дел, но и построить на основе полученных данных прогноз развития ситуации (определиться с целевой аудиторией, портретом потребителей, измерить потенциальный спрос на товар или услугу).

Описывая данный метод, необходимо подробно рассказать о таком документе исследования, как программа исследования. Зачастую программа не пишется, не предоставляется заказчику и не утверждается у него. Как правило, это делается из-за нехватки времени и довольно сложного заполнения программы исследования.

В программу входят следующие пункты:

1. Описание сложившейся ситуации в отрасли/на рынке, которая обосновывает необходимость данного исследования.

2. Проблема исследования — раскрывается проблема, которая существует и которую необходимо решить с помощью данного исследования.

3. Объект исследования — кого мы изучаем (например: жители МО, с доходом выше среднего).

4. Предмет исследования — то, что мы изучаем (например: отношение к выходу нового журнала для среднего класса).

5. Цель исследования — формулируем основной вопрос, на который должны получить ответ по результатам полученных в ходе исследования данных.

6. Задачи исследования — конкретизация основного вопроса, его разбивка на отдельные этапы.

7. Теоретическая интерпретация понятий — определение понятийного аппарата исследования (словарь основных терминов и понятий).

8. Гипотезы исследования — список предположений, которые необходимо проверить с помощью данного опроса.

9. Эмпирическая интерпретация понятий — раскрытие основных индикаторов и их разбивка на составляющие для включения данных показателей в анкету.

10. Логическая схема анализа данных — описание основных блоков анкеты, связанных друг с другом показателей и тех параметров изучаемого процесса, которые входят в конкретный смысловой блок.

11. Описание методики исследования — описывается метод сбора информации, выборочная модель, определяется ее численность.

Программа делает прозрачным работу исследователя, снимает массу вопросов заказчика и позволяет еще на стадии разработки анкеты уточнить необходимость того или иного вопроса.

Но описанная мной ситуация — это идеал, к которому нужно стремиться. На практике же мы зачастую сталкиваемся с техническим заданием на одну-две страницы, на основании которых и готовится анкета.

Важно: некорректно составленная анкета, сколь точно не была бы набрана выборка, не даст точных результатов.

Следующим этапом, который вызывает массу вопросов и нареканий, выступает «модель выборки» — метод набора респондентов, отражающий генеральную совокупность. Сегодня многие представители заказчика прочли книги по социологии и маркетинговым исследованиям и в их лексиконе присутствуют слова «репрезентативность», «валидность», что создает иллюзию разговора на равных с исследователем. Это здорово! Но расчет выборки и по сей день — удел профессионалов. Это сложный инструмент, который может сократить или увеличить ваши расходы, повысить или снизить точность результатов, исправить или усугубить неточности анкеты. И если вы не обладаете навыками математического моделирования, то не сможете проверить предлагаемый вариант, поэтому — составление и размер выборки до сих пор остается вопросом доверия к тем, у кого вы заказываете опрос.

Важно: не старайтесь опрашивать как можно большее количество людей. Старайтесь, чтобы среди опрошенных были только представители целевой аудитории. Это поможет вам сэкономить и время, и средства.

Вот, наконец, анкета утверждена, разослана и собрана. Что дальше? Дальше самая неприятная для интервьюеров, собиравших анкеты, процедура — проверка.

Важно: если вы не хотите быть обманутыми — просите прислать массив БУМАЖНЫХ анкет и сами выборочно проверьте хотя бы десяток. В проверочных вопросах должны быть вопросы о поле, возрасте и два - три смысловых (важных для вас) вопроса.

Обработка данных и получение результатов для написания отчета — сложная процедура, и именно сейчас нам понадобится логическая схема анализа данных, которую мы так тщательно прописывали в программе исследования.

Важно: если логическая схема отсутствует, просите предоставить «линейки» (процентные и абсолютные значения ответов на каждый из вопросов). На основании полученных данных вы сможете определить дальнейший ход работ.

И вот вы получили отчет, но он не ответил на все вопросы, которые вы задавали. Выход один — открываем техническое задание и утвержденную программу исследования. Если все задачи выполнены, значит, исполнитель перед вами чист. Если же вы видите, что не все вопросы закрыты — смело отдавайте материал на доработку.

Правило № 4: «Пройдя долгий путь количественного исследования, не забудьте остановиться и оценить результаты».

Так и хочется «закончить на этой оптимистической ноте». Подводя итоги всему вышеизложенному, скептикам, утверждающим, что ни одно исследование не дает корректных результатов, хочется напомнить высказывание из одной известной рекламы: «Вы не любите кошек? Да вы просто не умеете их готовить!»

Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки, ограничения и возможности, но это всего лишь инструмент, которым вы пользуетесь. Топором неудобно чистить картошку, потому что инструмент не подходящий, хотя если постараться, то можно и так... Также и фокус-группы не ответят на вопрос: «Сколько человек в Астрахани пойдут на грядущие выборы?», хотя общие настроения населения они отразят.

Правило № 5: «Каждый метод имеет свою историю и практику применения, но пользуются им люди, и люди же дают оценку».

Нет беспристрастных экспертов и нет единого мнения о маркетинговых исследованиях. Одно можно сказать точно: пока есть маркетинг, будут и исследования.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология

Подготовка структуры беседы . Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью . После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета . После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

• изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
• разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
• получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства . С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы:

определение проблемы и целей исследования;

разработка плана исследований;

реализация плана исследований;

сбор данных;

анализ данных.

На первом этапе необходимо определить потребность в проведении маркетинговых исследований. Для этого все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Информация, поступающая из внешней среды, позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Для определения проблемы необходимо сформулировать рабочую гипотезу. Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы. Иными словами, проблема, требующая решения, преобразуется в проблему, требующую исследования.

Для генерирования рабочей гипотезы используют следующие методы:

Логические методы генерирования рабочей гипотезы - выяснение совокупности элементов проблемной ситуации, то есть разделение исходной проблемы на подпроблемы и раздельный анализ каждой части. Общее решение находится путем комбинации частных. К логическим методам относят: метод контрольных вопросов (формулировка всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме, и поиск ответов на них); морфологический метод (построение различных комбинаций основных структурных элементов рассматриваемой проблемы); метод дерево-решений (построение логической цепочки последовательных действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего»); метод логико-смыслового моделирования проблемы (комплексный метод, который позволяет провести всесторонний анализ проблемной ситуации, сформировать основные гипотезы, цели и задачи маркетингового исследования для выбора наиболее важных приемов сбора первичной информации)

Интуитивно-творческие методы формирования рабочей гипотезы не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы с комбинацией частичных решений, а рассматривают проблему как единое целое: метод аналогий (формирование РГ по выдвинутой проблеме осуществляется на основе анализа некой ситуации, уже имевшей место быть в прошлом похожей на ту, которая возникла в данный момент); метод мозгового штурма.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

• 1. Разведочный - направлен на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
• 2. Описательный (дескриптивный) - заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
• 3. Казуальный - направлен на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Выбора методов проведения маркетинговых исследований является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований. Сперва необходимо ознакомится с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Е.П. Голубков выделяет следующие классы методов маркетинговых исследований:

методы анализа документов;

методы опроса потребителей;

методы экспертных оценок;

экспериментальные методы;

экономико-математические методы.

В работе Ж.Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг» методы исследования делятся по типу используемого проекта (поискового, описательного или казуального), однако такое разделение не дает однозначной классификации методов маркетингового исследования. Методы исследования также классифицируются на качественные и количественные [Аакер].

Обобщая используемые методы маркетинговых исследований, можно выделить три способа изучения объекта исследования:

• · эмпирические методы;
• · экспертные методы;
• · методы моделирования.

Эмпирические методы основаны на изучении реальных объектов. Для сбора информации непосредственно от объекта исследования существует группа полевых методов, использующих многообразные процедуры проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Также можно использовать документальное описание объекта исследования, применяя кабинетные методы сбора первичной информации.

Экспертные методы исследований - сбор мнений об объекте исследования специалистов-экспертов в определенной области.

Методы моделирования основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установлении причинно-следственных связей. [Божук]

Важнейшим этапом разработки плана маркетингового исследования является планирование и формирование выборки. Выборка - это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интерес и вкусы всего целого рынка. Процедура формирования выборки включает в себя следующие этапы:

• · выделение объектов генеральной совокупности;
• · выбор метода обследования;
• · определение процедуры формирования выборки;
• · установление объема выборки.

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невероятностной.

Вероятностные методы включают в свой состав: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Наиболее часто применяются следующие методы определения объема выборки:

• · произвольный метод (5-10% от генеральной совокупности);
• · статистический метод (расчетный вариант, табличный и графический);
• · эмпирический (выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения);
• · затратный методологии.

После разработки плана маркетинга можно приступать к сбору данных. Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно в данном случае необходимо иметь достаточно развернутый штат сотрудников. Проведение же сбора данных в широком, например, национальном масштабе весьма проблематично.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы у нас в стране и за рубежом как небольшие, так и крупные фирмы все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе.

К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых исследований таких компаний относится следующее:

Большой опыт проведения подобных исследований. Например, в определенном универсаме на протяжении многих лет компания проводит опрос покупателей или она регулярно осуществляет опрос общественного мнения. Такие компании обычно имеют высококвалифицированный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания.

Наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях.

Быстрота проведения исследований даже в случае удаления маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров.

Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных. Существуют различные приемы проверки добросовестности интервьюеров и качества собранной ими информации. Например, путем установления вторичных контактов с ранее привлеченными респондентами.

Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три - пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.

Анализ данных начинается с перевода данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды - респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием исходных данных.

Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ.

В основе дескриптивного анализа лежит использование двух групп статистических мер. Первая - включает меры «центральной тенденции», или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана). Вторая - включает меры вариации, или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами (распределение частот, размах вариации и среднеквадратическое отклонение).

Существуют и другие описательные меры, например, меры асимметрии (насколько найденные кривые распределения отличаются от нормальных кривых распределения). Однако они используются не столь часто, как вышеупомянутые, и не представляют особого интереса для заказчика.

Результаты маркетинговых исследований описываются в заключительном отчете. При подготовке заключительного отчета рекомендуется разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании у отчета положительного имиджа. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Объем меморандума - одна страница.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации - не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложение. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, проносить полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Каждая проблема является уникальной в своем роде, и исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее, можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследований, который необходимо учесть при его составлении исследовательского проекта.

Данный процесс помогает определить проблему исследования и метод сбора данных, проанализировать и интерпретировать полученные данные, а также подготовить отчет о результатах исследования.

Планируя проведение маркетингового исследования (процесс получения информации), компания должна четко представлять с какой целью оно проводится (для принятия решения, по какой проблеме следует провести исследование).

Данная работа является весьма актуальной, т.к. использование маркетинговых исследований в условиях современного рынка не только полезно, а просто необходимо для успешного ведения бизнеса и конкурентоспособности фирмы. В зависимости от целей и объемов. Отпускаемых на это средств фирма может выбрать любой из вариантов ведения данного направления работы: иметь собственное маркетинговое подразделение на фирме, постоянно пользоваться услугами аналитических фирм по проведению исследований и мониторинга рынка по тем или иным направлениям, заказывать отдельные однократные исследования и т.д.

Целью данной работы является пошаговое рассмотрение и изучение этапов маркетингового исследования.

Объектом изучения выступает процесс маркетинговых исследований. Предметом - этапы маркетинговых исследований.

Этапы маркетингового исследования:

Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов:

• 1) О ком? или О чем? (объект исследования)
• 2) Что? (хотим узнать)
• 3) Для чего? (использование результатов)
• 4) Когда? (получить результаты)
• 5) Сколько стоит? (затраты)
• 6) Насколько выгодно? (эффективность работы)
• 7) Каким образом? (технология получения и форма представления результатов).

Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

Они, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

Этому могут способствовать следующие действия (этапы исследования):

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации

Вторичная информация - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.

Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций.

Периодические издания (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями.

Например, публикации торговых и промышленных ассоциаций, издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.). Некоторые издания распространяются по подписке или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; реклама. Они, также как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований.

Коммерческие исследовательские организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях, в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей.

Внешние же источники вторичной информации включают:

Современные информационные технологии, развитие Интернет вовлекает в свою сферу и представителей агробизнеса. Производители машин и оборудования для сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, пищевые предприятия, да и производители сельскохозяйственной продукции вполне могут использовать, а некоторые уже используют глобальную сеть для продвижения своей продукции, поиска клиентов и поставщиков.

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников.

Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Ниже приведены достоинства и недостатки вторичной информации:

Отбор внешних источников требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков информационно-поисковой работы. Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников.

Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки:

В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом.

При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

• 1. Определение объекта исследования.
• 2. Определение структуры выборки.
• 3. Определение объема выборки.

Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.

Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации.

Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.

При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически. Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек.

Методы сбора первичной информации

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации:

• 1. наблюдение;
• 2. эксперимент;
• 3. имитация;
• 4. опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Достоинства этого метода: простота и относительная дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Достоинства эксперимента: объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента: трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, высокие издержки.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации.

Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает:

• · выбор способа связи с аудиторией (по телефону, по почте, личные интервью);
• · подготовка анкеты;
• · проведение тестирования и доработка анкеты.
• 4. Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

5. Представление полученных результатов исследования.

Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

• 1. Цель обследования.
• 2. Для кого и кем оно было проведено.
• 3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
• 4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
• 5. Время проведения обследования.
• 6. Использованный метод опроса.
• 7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
• 8. Экземпляр анкеты.
• 9. Фактические результаты.
• 10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
• 11. Географическое распределение проведенных опросов.

Следует заметить, что для формулирования проблемы исследования требуется уточнение основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа.

Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы.

Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

• - название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;
• - суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;
• - основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
• - группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;
• - технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
• - период времени, в течении которого проводилось исследование;
• - географические границы анализируемого рынка;
• - расчеты и приложения.

Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

Маркетинговыми исследованиями называют исследования рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Рынок становится объектом исследования в том случае, когда предприятие нуждается в информации о желаниях и вкусах потребителей. Как правило, такая потребность возникает, когда предприятие планирует начать выпуск нового продукта, желает улучшить имеющийся товар или выяснить причины неуспеха в актуальной коммерческой деятельности.

Исследования маркетинговой деятельности предприятия направлены в первую очередь на оценку ее эффективности. Они предпринимаются уже после того, как предприятие работало на рынке некоторое время, используя самые разные способы стимулирования сбыта. Оценка эффективности этой работы нужна для того, чтобы выявить слабые места и обнаружить новые перспективы.

Нередко эти две основные задачи объединяются. Особенно это характерно для случаев, когда предприятие сталкивается с конкретной проблемой, например неожиданным снижением продаж или провалом нового проекта. Естественно, что в такой ситуации ему необходимы как информация о рынке, т. е. о той среде, в которой оно существует, так и информация о том, почему его деятельность оказалась неудачной, в чем конкуренты оказались прозорливее. Понятно, что маркетинговое исследование вполне может решить эти две задачи.

Первым этапом, предшествующим принятию любого решения, в том числе и маркетингового, является сбор информации. Если мы не располагаем данными, то вряд ли можем принять решение, которое будет достаточно надежным. По крайней мере, принятое решение может оказаться не отвечающим ситуации, не учитывающим факторы, которые оказывают воздействие на нашу деятельность, но почему-то остались неизвестными.

«Инструментарий» маркетинговых исследований, т. е. те специфические средства, которые используются в маркетинге для сбора информации, в значительной своей части созданы социологией - наукой, изучающей общество и протекающие в нем социальные процессы. Естественно, в некоторых отношениях методы социологии в маркетинге были трансформированы, изменены в соответствии со специфическими для него потребностями. Однако в целом сильное родство сохраняется. Не случайно маркетинговые исследования на заказ часто выполняют социологические организации.

Впрочем, нельзя сказать, что маркетологи получают всю информацию исключительно в процессе исследований. В более широком смысле маркетинговая информация - это любые сведения, которые могут быть полезны с точки зрения достижения важнейших целей, стоящих перед предприятием. В этом случае могут быть использованы и сведения о деятельности конкурентов, и опыт зарубежных производителей, и даже слухи и сплетни, хотя им и не всегда можно доверять.

Впрочем, маркетинговые исследования - это наиболее надежный источник информации. Анализ сведений о конкурентах иногда связан с опасностями, опыт зарубежных производителей имел место в иных культурных, социальных и экономических условиях; сплетни и слухи если и не лживы, то существенно искажают реальное положение вещей. Преимущество маркетинговых исследований заключается в следующем:

• а) они позволяют непосредственно, обратиться к потребителям, ведь потребитель - это главная фигура в маркетинге;
• б) с их помощью можно получить в целом достоверную информацию, даже несмотря на то, что в процессе опросов потребители нередко искажают информацию и избегают ответов на некоторые вопросы;
• в) они позволяют целенаправленно получить именно ту информацию, которая необходима, не прилагая усилий для притягивания за уши каких-то иных сведений.

Таким образом, маркетинговой информацией являются любые сведения, значимые с точки зрения маркетинговой службой предприятия. В обычном случае эти сведения собираются в результате исследований.

Основная трудность, связанная с маркетинговыми исследованиями, заключается в том, что маркетологу приходится оперировать параметрами и переменными, которые далеко не всегда поддаются точному количественному измерению. Понятно, что это нетрудно сделать, например, в случае с доходом, хотя здесь возникают свои трудности, вытекающие из естественного нежелания людей говорить об этом. Но как измерить степень привязанности к той или иной марке? Что мы можем определить как сильную или слабую привязанность? Как можно измерить ощущения, которые испытывает потребитель, например, когда ест шоколад? Это ставит перед маркетологом ряд вопросов, решить которые достаточно трудно.

Тем не менее, это вряд ли способно снизить значимость информации, получаемой в результате маркетинговых исследований. Вопросы к потребителям всегда можно сформулировать таким образом, чтобы ответы на них были однозначными и легко обобщаемыми, для этого необходимо знание основ маркетинговых исследований.

Маркетинговая информация позволяет решить ряд важных задач:

Снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

получить конкурентные преимущества;

• - следить за маркетинговой средой;
• - координировать стратегию;
• - оценивать эффективность деятельности;
• - подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговую информацию принято делить на первичную и вторичную. Первичную информацию получают в результате целенаправленных, специально организованных исследований рынка (опросов, экспериментов, наблюдения). Она характеризуется рядом недостатков: требует большое время на сбор и обработку, дорога, а сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичной считают любую маркетинговую информацию, которая является значимой с точки зрения маркетинга, но получена из других источников или с другими целями. Такая информация имеет один очень важный недостаток: она не собиралась целенаправленно для анализа важного в данный момент аспекта рынка. Использование вторичной информации выгодно по причине ее дешевизны по сравнению с первичной информацией, из-за возможности сопоставления нескольких источников, а также из-за скорости ее получения, сбор первичной информации предполагает достаточно большие временные затраты.

Наиболее важными источниками вторичной маркетинговой информации являются:

• 1) публикации государственных органов, торгово-промышленных палат и объединений, национальных и международных официальных организаций, учебных, научно- исследовательских, проектных институтов, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• 2) сборники статистической информации;
• 3) сообщения в журналах и газетах;
• 4) прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Виды маркетинговой информации, а также возможности их использования систематизированы в табл. 10.

Маркетинговую информацию делят также на открытую и закрытую. Открытая информация доступна для всех.

Как правило, это официально опубликованная информация. Закрытая, или синдикативная, информация - это информация, которая распространяется по особым каналам (например, некоторые организации могут распространять за деньги информацию, после того, как она была обработана), а также информация, являющаяся коммерческой тайной.

Маркетинговую информацию можно также классифицировать на основании тех источников, из которых она получена. Информация, полученная из внутренних источников, - это результат обобщения разнообразных отчетов (например, бухгалтерских, финансовых), рейтингов, а также информация, полученная в процессе бесед с сотрудниками отделов сбыта или анализа поступающих в организацию жалоб.

Внешние источники - широкий круг документов, включающий данные исследований, официальную статистику, публикации в средствах массовой информации и коммуникации (Интернет), данные международных организаций, коммерческие базы данных, а также разнообразные презентации, выставки, конференции, совещания и т. д.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться количественными и качественными методами. Под количественными методами сбора информации понимают исследования, в процессе которых большое число людей отвечают на некоторую совокупность закрытых вопросов.

Закрытый вопрос - это вопрос, который предполагает точно определенное число ответов (например, «да» или «нет»; «нравится», «не нравится» или «не знаю»). Ответы на такие вопросы обрабатываются при помощи подсчета каждого типа ответов, в результате чего можно сделать выводы о том, что предпочитает население, чего оно хочет» чего ему не хватает и т. д. Например, на вопрос о том, покупает ли человек определенный товар, часть опрошенных ответит: «да», а другая часть - «нет». Обобщив эти данные, можно утверждать, что определенная часть населения (например, треть) покупает товар, тогда как другая (две трети) не покупает его.

Если вопрос не нацеливает на согласие с приведенными ответами, то он называется открытым и позволяет респонденту ответить, изложив свой взгляд в свободной форме. Предполагается, что опрос, проведенный на достаточно большом количестве людей, является репрезентативным, т. е. отражает предпочтения общества в целом.

Качественные методы - это методы, которые позволяют получить информацию, отражающую тенденции возможного спроса на товары. Эти методы не поддаются зачастую математическому анализу и обработке. К ним относят наблюдение, анализ протокола, фокус-группы и глубинное интервью.

Наблюдение - это процесс, предполагающий изучение исследователем того, как люди ведут себя в реальной ситуации. Результаты наблюдения зависят от того, какие цели ставит перед собой исследователь. Наблюдение можно использовать, например для того, чтобы выдвигать гипотезы о том, почему наблюдаемые ведут себя именно таким образом. Этот метод не является самым эффективным, поскольку предполагает значительные затраты сил и времени, а также не всегда дает объективные результаты, так как исследователь может видеть лишь внешнее поведение, тогда как субъективная мотивация людей остается для него недоступной.

Анализ протокола - метод, предполагающий помещение испытуемого в определенную проблемную ситуацию и фиксацию аргументов и факторов, которые он использует для того, чтобы принять то или иное решение. Естественно, это возможно только в условиях эксперимента, поскольку респондент должен изложить исследователю свои мысли и соображения. Впоследствии результаты, полученные при использовании этого метода с участием нескольких респондентов, анализируются и обобщаются для принятия решения. Он используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например, решение о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое решения, принимаемые на отдельных этапах работы. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах сложных и важных покупок.

Фокус-группа - метод, основанный на групповых дискуссиях с выявлением точек зрения людей, их конкретной практики и опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. В одной фокус-группе участвуют шесть-десять человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычно длится полтора-два часа и записывается на магнитофон или видео. На фокус-группе может присутствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере.

В основу методики фокус-группы заложен психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «разогреваются» и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которые в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации других. Возникает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения информации.

Глубинное интервью - это метод, заключающийся в опросе респондента, который проводится квалифицированным специалистом (социологом или психологом). В отличие от опроса глубинное интервью предполагает развернутые, не односложные ответы, отражающие то, что респондент думает по поводу какого-то товара, какие качества для него важны, а какие не имеют значения и т. д.